Grupul de servicii medicale Regina Maria a câștigat un proces împotriva clinicilor Sfânta Maria, parte a grupului Medlife, în care a contestat identitatea vizuală a acestora. Instanța a stabilit că brandingul concurentului copiază și imită îndeaproape elementele vizuale ale Regina Maria, ceea ce constituie concurență neloială și încălcarea drepturilor de proprietate intelectuală. Clinicile Sfânta Maria trebuie să renunțe la elementele de identitate vizuală contestate și să își modifice imaginea, iar compania este obligată să plătească cheltuielile de judecată ale Regina Maria.
Litigiul a durat aproximativ trei ani până la o hotărâre executorie. Regina Maria a fost reprezentată în proces de casa de avocatură RTPR. Cauza a vizat protejarea identității vizuale împotriva unei presupuse practici de concurență neloială, dar și împotriva unei presupuse încălcări a drepturilor de proprietate intelectuală. Curtea de Apel București a reținut copierea și imitarea apropiată a identității vizuale, precum și publicitatea înșelătoare, atât online, cât și offline. Practic, instanța a examinat dacă publicul ar putea confunda cele două branduri, iar concluzia a fost că similitudinea era suficient de mare pentru a produce această confuzie.
Un aspect important al deciziei este modul în care instanța a analizat identitatea vizuală. Judecătorii au tratat-o ca un ansamblu, nu element cu element, ceea ce înseamnă că impresia de ansamblu a brandingului a contat în aprecierea încălcării. Pentru un litigiu de acest tip, această abordare întărește protecția unei mărci împotriva imitațiilor care, luate separat, ar putea părea nesemnificative. Hotărârea nu se limitează, deci, la un logo sau o culoare, ci privește combinația tuturor elementelor vizuale folosite de un operator.
Regina Maria susține că miza este mai mare în sectorul medical decât în alte domenii. Potrivit companiei, pacienții intră adesea în contact cu un furnizor de servicii pentru prima dată printr-un ecran de telefon, unde pot vedea doar identitatea vizuală, nu și detaliile operatorului. O identitate vizuală asemănătoare poate, în acest context, să îndrepte pacienții către un furnizor la care nu intenționau să ajungă. Argumentul companiei este că astfel de confuzii pot afecta direct decizia de îngrijire medicală, nu doar alegerea unui brand de consum.
Șerban Semeniuc, directorul de Corporate Affairs al Regina Maria, a spus că hotărârea stabilește un reper pentru piața serviciilor medicale din România. Compania a transmis că va proteja și în viitor brandul, dacă va fi nevoie, prin mijloacele pe care le are la dispoziție. Potrivit reprezentantului companiei, decizia transmite un semnal clar că protecția identității vizuale nu se rezumă la declarații, ci poate fi susținută în instanță, până la o hotărâre definitivă și executorie.
Pentru Sfânta Maria, consecințele concrete sunt obligația de a elimina din comunicare elementele de identitate considerate copiate și de a modifica imaginea clinicilor, precum și plata cheltuielilor de judecată către Regina Maria. Cuantumul acestor cheltuieli nu figurează în notele disponibile. Hotărârea nu indică, în aceste note, nici un termen pentru schimbările cerute, iar rămâne de văzut cum va fi implementată în practică.
Cazul se înscrie într-o piață a serviciilor medicale private în care marii operatori concurează pentru pacienți prin prezența online și prin campanii de publicitate. Tocmai de aceea, pentru acești jucători, o identitate vizuală clar distinctă devine un activ important, iar o hotărâre definitivă care recunoaște imitarea acesteia capătă o greutate care depășește cele două părți implicate în proces.
6